Meegroeien met vrouwen is voor merken van levensbelang
Voor vrouwen van alle generaties is een nieuwe marketingaanpak nodig. Het beeld dat vrouwen een druk voelen om alles goed te doen, behoeft nuancering. Steeds vaker volgen zij hun eigen, innerlijke motivatie. Ook vijftigplusvrouwen.
Vrouwen zijn een belangrijke doelgroep voor marketeers. Het is daarom van levensbelang om mee te groeien met deze groep en om te blijven aansluiten bij hun wensen en verlangens. De gangbare gedachte is dat vrouwen leven met de verwachting dat ze alles moeten kunnen: werken, er goed uit zien en aardig zijn.
Maar de verwachting van de buitenwereld wordt steeds minder belangrijk. Steeds vaker luisteren zij naar hun eigen, innerlijke stem. Vaak liggen de verwachtingen van de maatschappij en hun innerlijke motivatie dichtbij elkaar. Veel vrouwen zijn bijvoorbeeld intern gemotiveerd om een carrière te hebben, een goede moeder te zijn, aantrekkelijk te zijn en een bijdrage te leveren aan de maatschappij. Dat blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse bureau Schawk.
Carrière en leeftijd
Er zijn meer overeenkomsten tussen de generaties dan verschillen. Babyboomers, die zelf hebben moeten vechten voor hun vrijheden, gaan dus behoorlijk gelijk op met de jongere generaties. Maar er zijn ook belangrijke verschillen.
Ongeveer de helft van de boomer vrouwen wil een carrière en denkt dat de buitenwereld dit ook van hen verwacht. Bij de jongere generaties liggen deze percentages 10 tot 20 procent hoger. Zeventig procent van de 50-plusvrouwen heeft de motivatie om financieel onafhankelijk te zijn.
Schoonheidsindustrie slaat de plank mis
Zestig procent van de vijftigplusvrouwen voelt de verwachting van de buitenwereld dat ze er aantrekkelijk en vrouwelijk uit moeten zien. Maar juist zij hebben het gevoel dat de schoonheidsindustrie hen negeert. Tweederde van de vrouwen van vijftig jaar en ouder voelt zich vergeten en 70 procent is niet geïnteresseerd in het kopen van producten die gericht zijn op jongere vrouwen. Ze hebben wel behoefte aan schoonheidsproducten waarmee ze er jonger uitzien, maar ze voelen zich niet aangesproken door de manier waarop fabrikanten communiceren.
Hoe dan wel?
Vijftigplusvrouwen willen het beste uit hun leven halen. Ze willen gesteund worden in zichzelf kunnen zijn, met name als het gaat om uiterlijk. Deze vrouwen zijn ouder en wijzer en worden onder andere gemotiveerd door deze uitspraken:
- Het leven is wat je ervan maakt.
- Echte schoonheid heeft niets met leeftijd te maken.
- Innerlijke schoonheid is net zo belangrijk als uiterlijk.
- Schoonheid is het beste halen uit wat je hebt.
Vragen stellen
Een goed voorbeeld van een merk dat hierbij aansluit is Dove. Merken die ook willen werken aan een diepere en sterkere relatie met vrouwen van nu in alle generaties, zouden zichzelf de volgende vragen moeten stellen:
- Is duidelijk wat de doelgroep is van ons merk binnen de generaties?
- Richten we ons op een behoefte die hetzelfde is voor alle generaties of die verandert met de leeftijd?
- Hebben we voldoende diep en empathisch onderzoek gedaan om de werkelijke interne motivatie van onze doelgroep te achterhalen?
- Hebben we die motivatie ontdaan van verwachtingen van de buitenwereld?
- Zijn de oplossingen die ons product biedt wel de behoeften en verlangens van de vrouw van nu?
- Luisteren we continu naar onze klanten om hun behoeften te begrijpen?
- Betrekken we vrouwen genoeg bij het opbouwen van ons merk en belonen we hen voor hun feedback?
- Is onze communicatie oprecht en niet cliché?
- Representeren we wel echte vrouwen en geen ideaalbeelden?
- Zou een vrouw zelf ook zeggen wat ons merk zegt en dit misschien doorvertellen via sociale media?
Marketeers hebben de kans hun benadering aan te passen door een betere dialoog te voeren met vrouwen: een dialoog die is gebaseerd op begrip.
