Marketeers mikken steeds meer direct op boomers, mét resultaat
Raak je jeugdigen kwijt wanneer je in reclame op 50-plussers mikt? Er zijn steeds meer merken die het aandurven onverbloemd 50-plussers aan te spreken. Het rendement hiervan blijkt in veel gevallen opperbest, tonen Amerikaanse voorbeelden aan.
Veel merken en hun marketeers aarzelen om campagnes op boomers af te stemmen, omdat ze bang zijn hierdoor hun gewilde jeugdiger publiek af te stoten. Toch is er een verschuiving gaande en uitzonderingen worden langzamerhand de regel. Het is niet meer zo erg en eng om in reclames duidelijk 50-plussers te laten zien en tegelijkertijd in te spelen op de behoeften van de ouder wordende mens én op zijn sprankelende vitaliteit.
Pioniers
Dove en L’Oreal waren de echte pioniers, die voor het eerst gebruikmaakten van 50-plusmodellen. Prominente navolgers zijn Cover Girl, met actrice en talkshowhost Ellen DeGeneres in een hoofdrol en modemerk Ann Taylor, dat tijdens de feestdagen furore maakte met Demi Moore. De campagne sprak de jongere, actieve boomer vrouwen aan en doorbrak tegelijkertijd het doffe imago van het modemerk bij jongere vrouwen.
Avontuurlijk in de Toyota Venza
Een gevierd voorbeeld dat het afgelopen halfjaar veelvuldig op televisie te zien was, is de campagne van Toyota’s Venza, een zogenoemde crossover. De wagen houdt het midden tussen een normale passagiersauto en een SUV. In de campagne wordt de ontwetendheid van de jeugd over het actieve en sociale leven van hun boomer ouders met humor aan de orde wordt gesteld. Kind komt in een leeg huis en piekert over het vermoede saaie leven van pa en ma. Ondertussen is de jongeling alleen en verveelt zich, terwijl de ’oudjes’ in hun Venza op avontuur zijn.
Toyota heeft de roos geraakt. Uit onderzoek verleden maand bleek dat ongeveer driekwart van Venza’s door boomers wordt gekocht! Russ Koble, een top marketeer voor Toyota, zegt dat boomers het beu zijn alleen maar advertenties voor verzekeringen en medicijnen over zich heen te krijgen. Deze klanten willen ‘campagnes die hen recht voor zijn raap aanspreken op een authentieke manier’, aldus Koble.
Mond-tot-mond
Het kan ook subtieler. Focus Features, distributeur van de film Tinker Tailor Soldier Spy (met Gary Oldman in de hoofdrol en Oscar kandidaat) bracht de film in eerste instantie slechts uit in een beperkt aantal bioscopen. De distributeur mikte bewust op de interesse van boomers die het befaamde boek van John Le Carré hadden gelezen, waarop de film is gebaseerd. De spontane mond-tot-mondreclame van boomers trok uiteindelijk ook jonger publiek aan. Nu is de film overal te zien en verdient zelfs meer per bioscoop dan The Descendants en Mission Impossible: Ghost Protocol, met respectievelijk supersterren George Clooney en Tom Cruise.