14 feb 2017

Zo win je de babyboomer voor je producten!

Hoe haal je een babyboomer over klant te worden en te blijven (en je omzet te verhogen)? Daar is in ieder geval meer voor nodig dan een pakkende reclameslogan. Marketinggoeroe Jim Gilmartin weet hoe het moet…

Inzicht geven in het gedrag van deze veelal welgestelde consumenten, dat is wat Jim Gilmartin, een van de bekendste en meest gerespecteerde marketeers in de VS en gespecialiseerd in babyboomers en senioren, onder andere doet. Gilmartins bureau Coming of Age is bijna een laboratorium te noemen. Want veel van de eigenschappen die babyboomers als consument vertonen, zijn naar voren gekomen na bestudering van de hersenen. Daaruit bleek dat de rechterhelft van het brein – de kant van de emoties – in de loop der jaren gaat overheersen. Dat is dan ook de kern van het verhaal van deze bijzondere marketeer.

Marketeers wereldwijd kunnen hun voordeel doen met Gilmartins wijsheden en beschouwingen over subtiele, maar daarom niet minder belangrijke psychologische factoren die het koopgedrag van babyboomers beïnvloeden:

What is in it for me?
Als mensen ouder worden, wordt met de meute of massa meedoen steeds minder belangrijk. Campagnes die producten of diensten als statussymbool aanprijzen, missen de boot. De oudere klant maakt zich steeds minder zorgen over wat de buren denken. De praktische voordelen van een product geven de doorslag – daar heeft de babyboomer wat aan!

Feiten, feiten en… emotie
Overdreven betogen over hoe geweldig een product wel niet is, werken averechts. Babyboomers willen juist de naakte feiten horen. In hun aankoopbeslissingen kunnen ze bogen op vele jaren ervaring en ze weten vaak precies wat ze willen of nodig hebben. Maar voordat deze klant om die feiten vraagt, moet een product of dienst toch eerst een emotie aanwakkeren. Als die emotionele reactie er niet is, wijzen babyboomers een product of dienst al snel af, veel sneller dan jongere mensen. Een eerste indruk is voor oudere consumenten doorslaggevender. Het tegenovergestelde is echter ook waar: weet een product een emotionele snaar te raken, dan is de kans dat een babyboomer een trouwe klant wordt groter dan in het geval van millennials.

Gevoelig voor het goede doel
De oudere consument is minder zelfzuchtig, minder egocentrisch en daarom waardeert hij marketingboodschappen waarin liefdadigheid verpakt zit. Senioren zijn meer spiritueel gezind, geven meer om anderen. Marketeers die nog het beeld voor ogen hebben dat babyboomers uitsluitend zichzelf willen verwennen, moeten hun koers herzien.

Ze nemen de tijd
Babyboomers en vooral senioren doen het kalmer aan – ook als het gaat om aankoopbeslissingen. Dit houdt in dat kreten zoals ‘dit aanbod geldt slechts tot …’ of ‘er zijn nog slechts een paar exemplaren beschikbaar’ helemaal niet prettig overkomen. Deze generatie heeft de tijd aan zichzelf. Marketeers moeten dus een beetje meer geduld hebben.

Zuinig of verkwistend?
Babyboomers komen soms heel zuinig over, maar geven ook weleens heel gul geld uit. Af en toe lijken ze heel spontaan te zijn, dan weer heel aarzelend. Voor marketeers, aldus Gilmartin, is er deze les: babyboomers zijn geen vat van tegenstrijdigheden, het gaat om de context. Ze zijn zuinig – soms superzuinig – als het gaat om alledaagse aankopen, maar ze trekken royaal de portemonnee als ze bepaalde dingen graag wíllen hebben.

 

Joop Koopman

Blijf op de hoogte met onze tweewekelijkse nieuwsbrief

Volg ons ook op: