11 apr 2017

Reclamespotjes voor babyboomers moeten ánders zijn

Naarmate consumenten ouder worden, worden hun hersenen gevoeliger. Iets om rekening mee te houden in reclame-uitingen. Temeer omdat onbewuste motivatie een grotere rol speelt bij ons koopgedrag dan de meeste marketeers beseffen.

Babyboomer- en seniorenmarketinggoeroe Jim Gilmartin stelt dat wat een mens in diepste zin motiveert grotendeels onbewust is. Voor marketeers is dit een belangrijk gegeven; ze moeten ‘verborgen drijfveren’ gaan identificeren en leren begrijpen. Leeftijd speelt daarbij een grote rol.

Gevoelens oproepen
In vergelijking met ouderen worden jonge consumenten meer door externe factoren gemotiveerd; ze worden bijvoorbeeld aangetrokken door een product dat hun sociale status of prestige verhoogt. Voor babyboomers en senioren spelen hogere en ook emotionele waarden mee. Zij voelen zich vooral aangetrokken tot producten of diensten die een bijzondere emotionele ervaring beloven. Materialisme speelt een steeds kleinere rol.

Op zoek naar de innerlijke drijfveren
Onbewuste motivatie zorgt voor een vertekend beeld bij consumentenonderzoek. Ook een 50-plusser zal rationeel – gestimuleerd door de linkerhersenen – antwoord geven op onderzoeksvragen. De dieperliggende, onbewuste drijfveren worden hierbij niet aangeroerd. Indirect onderzoek, zegt Gilmartin, is veel beter. Dan gaat het onder meer om het observeren van de consument in een natuurlijke omgeving, waar hij spontaan reageert, bijvoorbeeld in zijn woonomgeving of tijdens het winkelen. De uitdaging is natuurlijk om voor dergelijk onderzoek proefkonijnen te vinden die tijdelijk hun privacy willen opgeven – wellicht in ruil voor een cadeau, een bijzondere korting of een andere beloning.

‘Lieve’ woorden
De hersenen blijven zich ontwikkelen, ook als de mens ouder wordt. Dat heeft gevolgen voor de woordkeus in reclameboodschappen. Jongeren nemen geen aanstoot aan agressieve, fanatieke taal. Oudere consumenten daarentegen storen zich vaak wel aan ruw taalgebruik. Babyboomers en senioren zijn in dit opzicht gevoeliger: ze stellen prijs op een taalgebruik dat wordt gekenmerkt door zachtmoedigheid, subtiliteit en positieve emotionele waarden.

Echte gezichtsuitdrukkingen
Hoe ouder een mens, hoe beter hij wordt in het ‘lezen’ van gezichtsuitdrukkingen. Jongeren letten meer op wat iemand aan het dóen is. Dus in een reclamespotje voor 50-plussers moeten marketeers ervoor zorgen dat gelaatsuitdrukkingen authentiek zijn en verband houden met de reclameboodschap en het product in kwestie.
De marketingkennis van Gilmartin is niet eenvoudig te doorgronden; babyboomers en senioren vergen nu eenmaal bijzondere aandacht en een oprechte benadering. Maar de uiteindelijke trouw van deze consumenten is niet te evenaren als zij eenmaal – bewust en onbewust – overtuigd zijn van de waarde van een product of dienst.

 

 

 

Joop Koopman

Blijf op de hoogte met onze tweewekelijkse nieuwsbrief

Volg ons ook op: