30 mei 2017

Nogmaals een lesje babyboomermarketing

Het koopgedrag van 50-plussers wordt bepaald door een subtiel samenspel van bewuste en onbewuste factoren. Persoonlijke waarden en normen spelen daarbij een belangrijke rol. Seniorenmarketeer Jim Gilmartin (op de foto) vat het nogmaals samen.

Bij het aanschaffen van producten en diensten die niet noodzakelijk zijn, geven – eerder dan de prijs –  persoonlijke waarden de doorslag, ook al blijft de babyboomerklant zich ervan bewust of hij zich iets werkelijk kan veroorloven. Bewust en onbewust spelen spirituele, intellectuele en praktische (tastbare) waarden een rol bij de aankoopbeslissing.

Meerwaarde is belangrijk
Gilmartin schrijft dat het hele aankoopproces als een projectie van de ‘gehele’ mens kan worden beschouwd. Dat betekent bijvoorbeeld dat iemand die hulp voor daklozen belangrijk vindt, graag bij een bedrijf of van een merk koopt dat een deel van de winst doneert aan een organisatie die daklozen ondersteunt. Het product in kwestie heeft dan een ‘metawaarde’, een meerwaarde, die losstaat van de praktische eigenschappen van het product zelf.
Aan een product met meerwaarde geeft de babyboomer makkelijk wat extra’s uit. Maar als het gaat om alledaagse aankopen, zoals de boodschappen, dan is diezelfde consument nogal zuinig en is hij altijd op zoek naar kortingen of speciale aanbiedingen.

Inspelen op het gevoel
Bij 50-plussers domineert de rechterhersenhelft. Dit houdt in dat intuïtie en emotie belangrijker worden dan het rechtlijnige, rationele denken dat bij jongere consumenten overheerst. Marketeers die zich op babyboomers richten, doen er dan ook goed aan om hun boodschappen voldoende emotionele lading en aantrekkingskracht te geven – bijvoorbeeld door in concrete termen uit te leggen hoe een product of dienst het leven aangenamer maakt.

Een beeldend verhaal
Babyboomers verwerken informatie die ‘binnenkomt’ eerst in de rechterhersenhelft. Dat gebeurt in de vorm van beelden, en niet in woorden of cijfers die voor de linkerhersenhelft belangrijk zijn. Een babyboomercampagne moet dan ook volop zintuigelijke stimulansen geven; via foto’s of filmpjes of in de vorm van een goed en beeldend verhaal. Want het gevoel en niet de rationele overweging geeft de doorslag. In woord en beeld moet een marketingboodschap bij de 50-plusklant een emotie opwekken. Als dat niet gebeurt, onderneemt deze klant namelijk geen actie. Eerst moet de rechterhersenhelft als het ware voldoening vinden, en dan past komt praktische informatie – prijs, afmetingen en dergelijke – aan de beurt.

Man of vrouw?
Geslacht speelt ook een rol. Bij een video- of audioreclameboodschap maakt de oudere consument scherp onderscheid tussen een mannelijke en vrouwelijke stem. Een mannenstem werkt goed bij het beschrijven van de (technische) eigenschappen van een product. Een vrouwenstem heeft juist meer invloed als het gaat om het beschrijven van de emotionele waarden die verbonden zijn aan product of dienst.

Geen geposeer!
Bewegende beelden zijn effectiever dan geposeerde beelden. In babyboomermarketing wordt nog te vaak gebruikgemaakt van stijve, geposeerde foto’s. Vooral ouderen geeft dat een idee van iets kils, iets dat levenloos is. Beweging geeft juist een gevoel van vitaliteit – en daar is de babyboomer heel gevoelig voor.

De babyboomerconsument heeft veel te besteden én de ambitie om zijn leven te verrijken. Deze klant vereist van marketeers wel een bijzondere behandeling, maar die extra moeite is deze consument zeker waard.

 

Joop Koopman

Blijf op de hoogte met onze tweewekelijkse nieuwsbrief

Volg ons ook op: