13 jul 2017

In babyboomermarketing zijn karikaturen te vaak de norm

De meeste marketeers weten inmiddels wel dat babyboomers veel te besteden hebben, maar de doelgroep wordt helaas nog steeds te vaak stereotypisch afgebeeld in campagnes. Automerk Kia lanceerde onlangs in de VS een commercial: een voorbeeld van hoe het wél moet.
(Foto uit commercial Kia)

Babyboomer- en seniorenmarketingspecialist Jeff Millman heeft zijn buik vol van clichés in advertenties. De makers hebben blijkbaar geen echt idee van het werkelijke leven van deze doelgroep. Hij noemt het de ‘Kijk ik ben met pensioen-reclames’ die babyboomers laten zien die aan het vissen, golfen, schilderen of tuinieren zijn, en die bijvoorbeeld idioot grote hoeden dragen tegen de zon.

De andere kant: net zo fout
Dit soort stereotypes geeft Millman de rillingen en hij geeft de schuld aan luie designers en het gebruik van beeldmateriaal van sterk beperkte stockfotobureaus. Zulke advertenties zijn een lachertje, vindt Millman. Hetzelfde geldt voor campagnes die doorslaan naar de andere kant en babyboomers afschilderen als supersportief: surfers, bergbeklimmers, fietsers in de wildernis – kortom, 55-plussers die blijkbaar nooit iets normaals doen, stofzuigen, boodschappen doen, tv-kijken, koken…

Gevoelig voor karikaturen
Babyboomers, zegt Millman, zijn mensen met gevarieerde levens. Ze hebben relaties, favoriete liedjes en creditcards en ze drinken bier en cola. Babyboomers zijn veelzijdig. En na een aantal decennia doelwit te zijn geweest van ‘foute’ marketingcampagnes, zijn deze consumenten heel gevoelig voor welke karikaturen dan ook. Ook voor advertenties die babyboomers jonger en fitter afspiegelen dan ze werkelijk zijn, kan deze klant geen waardering opbrengen.

Wat is belangrijk?
Millman geeft aan dat benadrukken van waarden bij babyboomers het beste werkt. Als voorbeeld van een goede commercial noemt deze reclameman die van automerk Kia, waarin een vader van in de 60 spontaan beslist om met zijn zoon mee te gaan op een rondreis door de VS. Het heeft iets avontuurlijks en benadrukt een unieke familieband – en dát spreekt babyboomers aan.
Millman bevestigt het feit dat oudere hersenen scherpzinniger en vooral gevoelig zijn voor eerlijkheid, informatie, authenticiteit, emotie, hulpvaardigheid. Advertenties met deze waarden en inhoud scoren goed bij babyboomers en senioren.

Eerste indruk telt
Millman meldt ten slotte dat de oudere consument heel snel een oordeel vormt dat gebaseerd is op een eerste indruk. Een merk of een product dat met een campagne vol clichés en karikaturen voor de dag komt, krijgt zelden een tweede kans.

 

Joop Koopman

Blijf op de hoogte met onze tweewekelijkse nieuwsbrief

Volg ons ook op: