22 sep 2017

Grote merken herwaarderen babyboomers

Het grootste deel van de marketingbudgetten gaat nog steeds op aan het najagen van millennials. Maar befaamde merken in de VS realiseren zich steeds meer dat het zonde is dat ze babyboomerconsumenten zo lang hebben verwaarloosd.

Het was heel lang de overtuiging in de reclamewereld – en bij veel marketeers heerst de gedachte nog steeds – dat consumenten van boven de 50 min of meer trouw zijn aan hun vaste merken. Het zou daarom niet de moeite waard zijn om ze proberen te verleiden een ander merk te proberen. Langzaam maar zeker wordt dit foutieve beeld gecorrigeerd. Dat schrijft Mark Bradbury, marketingspecialist bij de Amerikaanse ouderenbond AARP.

Klandizie verdwijnt
Grote bedrijven beginnen zich te realiseren dat de aanwas van millennials tekortschiet om het verlies van verwaarloosde babyboomerklanten goed te maken. Onderzoek laat zien dat de makers van alledaagse producten de afgelopen vijf jaar een forse 20 procent van hun babyboomerklandizie hebben verloren. Hetzelfde geldt voor automerken en horecabedrijven.

Ontdekken en inspireren
Vergeleken bij de generatie die hen voorging, gedragen 50-plussers zich tegenwoordig veel meer zoals de jongere generatie gezien “hun bereidheid om nieuwe merken te proberen”, zegt Bradbury. Voor marketeers is het nu zaak om babyboomers beter te leren kennen, te ontdekken wat hun inspireert en wat deze vaak superwelgestelde consumenten ertoe beweegt om voor een bepaald product of dienst te kiezen. Het is ook nog eens zo dat het niet alleen een kwestie is van nieuwe babyboomerklanten werven; het is ook van vitaal belang om deze klanten ervan te blijven overtuigen dat ze de juiste keuze hebben gemaakt.

Bradbury haalt drie voorbeelden aan van grote merken die de juiste formule hebben gevonden om babyboomers aan te spreken:

  1. Geico: trouw aan babyboomerklanten
    Geico is qua omzet de nummer vier van verzekeringsmaatschappijen in de VS. Dat de verzekeraar via advertenties – online en in drukwerk – blijft mikken op babyboomers in op babyboomers gerichte media, zoals het lijfblad van de AARP, verklaart een groot deel van het succes van dit bedrijf. Het rendement is indrukwekkend: in de afgelopen vijf jaar heeft Geico meer babyboomerklanten binnengeloodst dan welke concurrent ook.
  2. Procter & Gamble: aandacht voor de babyboomervrouw
    Net als Geico maakt P & G in zijn reclame voor zijn reeks alledaagse producten gebruik van traditionele massamedia – kranten, tijdschriften, tv, waarbij het bedrijf zich vooral richt op vrouwen van wie de kinderen het huis uit zijn, de zogenaamde ‘empty nesters’. Die strategie wordt aangevuld met een online formule die op Facebook-achtige wijze babyboomervrouwen met elkaar in contact brengt. Kortingsacties en voor de klant relevante inhoud – online en offline – maken het geheel compleet.
  3. Volkswagen: een multigenerationele invalshoek
    Het grootste automerk maakt furore met een ontroerende en inspirerende video – getiteld ’America’ – over drie generaties van één familie die samen een roadtrip maken in de nieuwste versie van het Atlas-model. VW-marketingchef zegt: “We willen een merk voor de hele familie zijn.” Die nadruk op het samenkomen van oud en jong spreekt vooral babyboomers aan voor wie familiebanden en het samen dingen beleven heel belangrijk zijn.

Mensen blijven mensen
Voor Bradbury geven de voorbeelden van Geico, P & G en VW aan dat er werkelijk iets aan het veranderen is. Hij schrijft: “Deze pioniers breken met de langdurende traditie van het negeren van consumenten die een bepaalde leeftijd hebben en zo sturen ze de hele marketingindustrie in een nieuwe richting.” En daaraan voegt hij nog toe: “Mensen houden niet op met mens te zijn op een bepaalde leeftijd. En ze stoppen zeker niet met consument te zijn.”

Joop Koopman

Blijf op de hoogte met onze tweewekelijkse nieuwsbrief

Volg ons ook op: