16 okt 2017

Een digitale strategie voor 50-plussers vergt tijd en geduld

Het is inmiddels een bekend verhaal: millennials zijn de digitale generatie, opgegroeid met internet. Maar marketeers onderschatten de groeiende digitale en sociale media-vaardigheid van babyboomers. Hoofd digitale strategie van ouderenbond AARP geeft inzicht.

Gaurav Bhatia weet waarover hij het heeft; hij overziet de digitale initiatieven van een organisatie met meer dan 37 miljoen leden van boven de 50, meer dan 1,7 miljoen likes op Facebook, en 46.000 abonnees op het YouTube-kanaal van AARP (de Amerikaanse ouderenbond). Babyboomers zijn inmiddels volop actief online, niet alleen op laptop of pc, maar ook steeds meer op hun smartphone en tablet.
De ouderenbond bedient zijn leden op maat met aanbiedingen van commerciële partners, waaronder vooral verzekeringsmaatschappijen en reisorganisaties, maar ook allerhande lifestyleproducten. Bhatia benadrukt dat babyboomermarketeers die bereid zijn om een digitale strategie te ontwikkelen voor deze consumenten, niet zonder meer dezelfde aanpak kunnen hanteren die het bij millennials goed doet, zoals een superintensieve non-stopformule.

Geen opdringerige kreten
Babyboomers vereisen een genuanceerde aanpak. Allereerst is voor deze doelgroep een ‘in your face’-benadering uit den boze; marketeers moeten ze niet lastigvallen met opjagende en opdringerige kreten. Vijftigplussers nemen graag de tijd om langere kopij in zich op te nemen, aldus Bhatia. Op die manier leren ze een merk of bedrijf goed kennen, en op die basis kan een loyale band ontstaan.
Bhatia beschrijft hoe de AARP de elementen van zijn digitale strategie – de ‘digital channels’ – heeft geïntegreerd. De marketingboodschappen die eerst afzonderlijk via YouTube, Facebook, direct mail of e-mail werden gelanceerd, worden nu op elkaar afgestemd en in een uitgekiende volgorde verstuurd.

Digitale ‘marketingketting’
Dat betekent bijvoorbeeld dat er eerst een direct mail over een product of dienst wordt verstuurd  – eventueel met kortingsaanbod. Dan wordt er een e-mail verstuurd die het aanbod herhaalt en aanstipt. Of er verschijnt iets op de Facebookpagina van AARP, wat dan weer in de feed van de consument terechtkomt. Of de marketeers regelen een ‘push notification’ via de AARP-app op de smartphone of tablet.
Eenzelfde ketting van marketingberichtgeving kan in gang worden gezet als de consument een AARP-bericht ergens online signaleert en dat aanklikt. De AARP zorgt er trouwens voor dat alle digitale communicatie ‘mobile-friendly’ is en op elk scherm makkelijk kan worden gelezen. (Makkelijk houdt ook in dat het lettertype groot genoeg is en dat de pagina’s niet te druk zijn – dit met oog op een eventueel verminderd gezichtsvermogen.)

Klantvoorkeuren
Op zijn Advantages-site en -app bedient de AARP de consument ook steeds meer met aanbiedingen die het best bij hem of haar passen. Dit aanbod wordt bepaald aan de hand van het koopgedrag en de voorkeuren die de consument tijdens zijn digitale rondgang heeft aangegeven. De digitale formule laat de AARP natuurlijk zien wanneer en waar een klant tot aankoop is overgegaan. Bij dit proces wordt ook de locatie van de klant bekend, zodat er kan worden verwezen naar een winkel in de buurt van die locatie.

Even rust
Een en ander gebeurt automatisch. Maar waar millennials het niet erg vinden dat ze constant worden benaderd via allerlei digitale kanalen, benadrukt Bhatia dat de AARP ervoor zorgt dat ze op kritieke punten de klant bewust met rust laten. Dat geeft de klant ademruimte en de vrijheid om niet altijd gestuurd te worden in hun ‘koopavontuur’, maar op gezette tijden even hun eigen weg te kunnen gaan. Dat stellen babyboomers – vrijgevochten individualisten – sterk op prijs.

IT’ers, marketeers én managers
Bhatia geeft aan dat de ‘brave new world’ van digitale marketing ook inhoudt dat binnen een bedrijf de afdeling IT nauw moet samenwerken met marketeers, en andersom. Dat vergt een leerproces bij alle partijen, inclusief het management. Maar dit extra werk is zeer de moeite waard!

 

 

 

Joop Koopman

Blijf op de hoogte met onze tweewekelijkse nieuwsbrief

Volg ons ook op: