29 nov 2017

Laat voor babyboomers wat aan de verbeelding over

Babyboomers houden niet van absolute uitspraken in reclameboodschappen; ze stellen subtiel en genuanceerd taalgebruik op prijs. Dit schrijft babyboomergoeroe Jim Gilmartin, die zijn opinie baseert op onderzoek van de hersenfunctie van ouderen.

Wil je de verbeelding van de babyboomerconsument stimuleren, dan geldt eigenlijk: hoe minder woorden, hoe beter. Jongere klanten, aldus Gilmartin, zien dingen minder genuanceerd en denken in zwart of wit – nuances en subtiliteit wekken bij hen verwarring op. Vanwege hun levenservaring en veranderingen in de hersenfunctie waarderen babyboomers nuances en subtiliteit juist wél. Een meer verfijnde boodschap en definitie van een product of merk werkt voor babyboomers dan ook het beste.

Geen hyperbool!

Voor marketeers houdt dit in dat reclame gericht op babyboomers een voorwaardelijke/conditionele toon en strekking moeten hebben. Hyperbolen (overdrijvingen) en absolute stellingen zijn uit den boze. Het hoeft voor oudere klanten allemaal niet zo letterlijk uitgelegd te worden; babyboomers en senioren bezien de realiteit als het ware in tinten van grijs, waarbij een zachtere, bijna eerbiedige toon het beste past.

Zo’n voorwaardelijke aanpak respecteert de autonomie van de klant. Het laat het aan de klant over om uiteindelijk de marketingboodschap in diepere zin te definiëren. Zo voelen ze zich des te meer verbonden aan de omschrijving van een product of dienst en waarderen ze het feit dat de copywriter het niet alleen voor het zeggen heeft. Geef niet alleen een droge opsomming van details over een product of bedrijf, maar toon menselijke waarden. Juist dankzij die waarden krijgt de babyboomerklant een zinvol, betekenisvol idee van het product of bedrijf in kwestie.

Levensdroom zelf invullen

Gilmartin schetst een voorbeeld van een man op een strand die tot boven zijn enkels in het water staat, met daaronder een beroemde spreuk van Henry David Theroux: “Leef het leven dat je altijd in gedachten had.” Hierbij komt dan het logo van het merk en een korte zin over hoe een product of dienst de klant van dienst kan zijn bij het vervullen van die levensdroom. De advertentie, zegt Gilmartin, laat de klant de boodschap interpreteren op basis van zijn individuele behoeftes en verlangens.

Onderzoek toont aan dat de hersenen missende delen van het verhaal invullen, al naargelang de verbeelding van de consument in kwestie. Minder kopij is dus beter dan de lezer overspoelen met veel te veel informatie die alle mogelijke klantwensen moet dekken. Gilmartin beschrijft deze aanpak als een aanpak waarin de klant centraal staat in plaats van het product. Oudere consumenten hebben het in zich om een product of dienst op waarde te schatten. En ze doen dit veel beter dan een copywriter die met een overdreven kreet voor de dag komt, want dat is taalgebruik dat de verbeelding en diepere gevoelens van de klant tekortdoet.

Leer meer over babyboomers

Gilmartin is ervan overtuigd dat ‘babyboommarketeers’ zich moeten bijscholen en meer diepgaande kennis moeten opdoen over de belevingswereld van babyboomers en senioren. Daar hangt het succes op de lange baan vanaf – en succes is de klandizie van een enorme grote doelgroep die behoorlijk goed in de slappe was zit.

Joop Koopman

Over de Auteur

naam:
bedrijf:

Over het artikel

datum:
29-nov-2017
categorie:
tags:

Blijf op de hoogte met onze tweewekelijkse nieuwsbrief

Volg ons ook op: